2016遠見服務業大調查-讓顧客安心 細節就是關鍵

2016-11-04 16:17

 

 
 
【文╱王一芝】

 

 

被喻為「台灣服務業奧斯卡獎」的《遠見》服務業大調查,邁入第14年。今年再度派出培訓嚴格的神祕客,隨機取樣506個營業據點,為222家企業的服務品質打分數。

 

本次共選出17家業態冠軍,平均分數61.43分,創下歷年新高,首度新增健檢中心,並把過去業態排名始終名列前茅的居家生活重新納入調查。

 

其中,安麗榮登六連霸,雲品酒店、臺中市1999便民專線、森森購物網,都挾去年氣勢蟬聯冠軍。TGI FRIDAYS、7-ELEVEn,則在今年反敗為勝,重返第一。

 

10月中旬,知名導演柯一正在個人臉書發表了一則他到日本員工旅遊發生的小故事,經過另一位導演吳念真轉載,短短兩天就獲得破五萬個讚。柯一正和太太到當地的Outlet試鞋,替她們服務的是約20歲女店員,柯一正平時都穿8號或8號半的鞋,這次試到9號還覺得太小,女店員一時找不到更大的尺寸,便推薦柯一正其他款式,但他卻喜歡原先那雙鞋,讓女店員有點失望。

 

後來柯一正和太太繞到其他地方,心裡始終念著那雙鞋,太太問他,「說不定再試就可以,」兩人再走回那家店。沒想到女店員看到,竟以跑百米的速度衝到他們面前,拿出「9號半」的鞋盒。

 

女店員帶著笑容替柯一正穿上,完全合腳。柯一正感謝女店員,即使他們已經離開,仍努力幫他找鞋。「那種認真的服務態度,應該是日本經濟泡沫化了數十年不會倒的原因之一,」柯一正感嘆。

 

從「信任」出發 給客人安心與信賴

 

前一陣子台灣網路流傳一張圖片,一位裸女被勒在半空中,雙腳踮著木樁,身旁一個穿西裝、蓄落腮鬍的男子坐在椅子上,一臉不在乎。上面寫著,2016年各行各業的現況就像這圖片,吊在半空中的裸女是企業,已脫光衣服,象徵利潤歸零,還必須踮著腳才能活下來,而坐在旁邊的是顧客,能感受到誘惑,但無動於衷,至於裸女腳底下的木樁,則代表銀行,只要一抽銀根,企業立刻斷氣。

 

台灣服務業究竟能不能像日本一樣,讓服務品質成為贏的力氣?

 

14年前創下全球媒體先例,派神祕客評鑑跨行業現場服務的《遠見》雜誌,今年再度委託博智全球管理顧問公司,聘請擁有國際知名驗證公司英特美(ITA)驗證執照的20位神祕客,在4月1日至9月15日的5個半月間,拿著以基本態度為主,魔鬼題為輔的劇本,扮演一般消費者,走進由電腦隨機取樣的506個營業據點,替222家企業的服務品質打分數。

 

《遠見》堅持,測量服務品質的唯一方式,就是消費者實際的服務感受,不似網路投票調查,容易被品牌知名度、公司規模與既定印象左右。《遠見》抽測面對客人的第一線員工,且不公布調查時間,業者無從準備起。

 

今年受測業態一共17個,首度新增健檢中心,因為健檢已成全民運動,不只專業健檢診所如雨後春筍般冒出,連各大醫院也紛紛搶食這塊大餅。

 

另外,因為生活風格提案已成趨勢,今年再度把「居家生活」納入範圍。

 

 
 

 

考驗服務細心 不讓客人感到不快

 

不管是占比75%的基本題或25%的魔鬼題,今年從基本的「信任」出發,強調提供給客人安心、信賴,進而一來再來的服務。誠如《奧客也無可挑剔的服務絕學》一書提及,「比起思考如何感動顧客,不如先思考如何讓顧客安心。」書中說明,服務業提供給客人的價值,分成三個層次,分別是機能性價值、機能性衍生的附加價值及情感價值。

 

以服務一流聞名的麗池卡爾頓酒店,為了提供超越客人期待的服務,他們最重視的也是機能性價值,也就是讓客人能夠安心放鬆休息的基本服務,「那是一種不讓客人感到不舒服或不安的用心,」書中強調。也因此今年基本題,著重在考驗服務人員的細心,不讓客人感到不愉快或不安。

 

以連鎖餐廳為例,經常發生客人需要時服務人員叫了也不來、菜單很難看懂、問熱量一問三不知等,這些事累積起來,客人就會不愉快。

 

至於過去讓業者感覺刁難的魔鬼題,今年聚焦於測試同理心,及和客人間的信賴度。

 

舉例來說,神祕客事先把慶生蛋糕寄放給餐廳服務人員,請他用餐過程送上桌,給友人驚喜。神祕客已不是單純用餐,而是信任餐廳能夠替他向友人表達說不出口的心意。那麼,服務人員又豈能連包裝紙都沒拆,直接把蛋糕拎上桌,丟了就走?

 

今年調查結果讓人一則以喜,一則以憂。喜的是17大業態平均分數61.43分,創下14年新高,台灣服務業今年的第一線服務品質仍低空飛過。

 

「一致性是最大問題,」擔任《遠見》調查顧問14年的高雄餐旅學院旅館管理系助理教授蘇國垚直指。他不敢相信,同一企業在尖離峰時間的服務,分數懸殊竟30分,「這與教育訓練及員工素質息息相關,」蘇國垚分析。

 

《加賀屋,與形形色色人生相遇的旅宿》一書指出,均一的服務是信賴的基礎,日本加賀屋的待客理念很簡單,對任何人都是品質一致,這也是每年22萬人次旅客安心投宿的主因。

 

今年受測的222家企業或單位,有六成二分數高於60分,還有58家高於70分,雖然最大憾事是沒人拿到90分,但仍有13家晉升為80分俱樂部。

 

攤開業態冠軍,17個第一名裡有10個曾站上《遠見》頒獎台,其中4個連莊,台灣安麗更完成六連霸的佳績。去年以92.25高分拿下跨業態冠軍的雲品酒店,及臺中市政府1999便民熱線、森森購物網,都挾去年氣勢,蟬聯冠軍。和冠軍睽違了五年的TGI FRIDAYS、7-ELEVEn,一個是回鍋新董事總經理的強烈意志,另一個埋首基本功,雙雙反敗為勝。7-ELEVEn也終結了全家四連勝。

 

神祕客尤其對TGI FRIDAYS服務人員的同理心印象深刻。因家中長輩喝溫水,她也特地貼心為長者準備溫水,看到長者下樓隨即以保護姿勢護送。

 

勵精圖治的還有漢來飯店和永慶房屋,分別以對細節的在意,及不服輸的熱忱脫穎稱王。

 

今年最讓人驚豔的是國泰健檢中心,首度列入調查,就奪下86.5高分,攻上今年17大業態榜首。

 

雖扛著軍方醫院的頭銜,但三軍總醫院的出線並不意外,過去三年裡,有兩年都是第二名,今年終於站上第一。電信業後起之秀台灣之星也有異曲同工之妙,比起前三大,台灣之星不管在資源、用戶上都少得可憐,但仍卯起來拚服務,過去兩年都排行第三,今年從老大哥中華電信搶下冠軍。

 

今年不少黑馬,尤以愛買量販店最傳奇。過去每次只要抽測量販超市,愛買絕對墊底。沒想到兩年前因應流通教父徐重仁坐鎮全聯,讓量販超市業備感壓力,愛買決定不拚價格,在服務上急起直追,終以黑馬之姿勇奪第一。

 

老闆體貼員工 服務才能感動人

 

進一步分析各業態冠軍的致勝關鍵,就是讓客人放心,員工安心。高雄漢來飯店就像日劇《酒店禮賓部》的翻版,房務人員在退房時,房間內遺留下的物品或紙片,只要不在垃圾桶內,一律留存,讓客人隨時可回來查詢。

 

三軍總醫院對細節的重視更超乎想像。院長林石化每天早上7點到院,走遍全醫院,大從急診病人留滯狀況,小到廁所清潔。他深知,病人從小事就能推測,這裡是不是所有事務都不馬虎的地方。

 

感動人的服務要靠被感動的員工,這些服務冠軍都在意員工。臺中市政府最具代表性。為了讓原本隸屬委外廠商的1999便民熱線話務人員做好服務,市長林佳龍改為自聘,每人還發給一張市府員工證,讓他們擁有歸屬感,堪稱是全國首創,接下來還打算讓話務人員搬到更舒適的辦公環境。

 

日月潭雲品酒店也不惶多讓。有感於農曆過年通常都是旺季,員工無法返鄉和家人過年,於是總經理陳惠慈帶著主管拜訪外地員工的家人,除了感謝家人對員工的支持,也把家人對員工的祝福影片帶回飯店,讓員工感動到不行。

 

今年在業態分數排名的變化,也值得一提。

 

創造美好體驗 樹立無可取代價值

 

延續過去新業態獲得壓倒性勝利的氣勢,今年新增的健檢中心亮眼,入榜便攻上第二名,耐心處理客人疑難雜症和義無反顧保障隱私是主因。

 

舉例來說,神祕客體檢時反映,早上不小心喝了開水,護理人員先關心,再詢問是否安排其他日期。護理人員亦能體諒客人無法撥空再到院,「如果不想補檢,可從價格扣除。」

 

今年業態王寶座由三年前只排名第七的居家生活業拿下。神祕客觀察,不管是去除沙發上的咖啡漬或購買未販售商品的零件,專業都沒問題,最印象深刻的是熱忱,當拿家中照片詢問如何搭配窗簾時,絕大多數店員都會熱心給予配色建議。

 

一致性最高的業態則非連鎖餐飲莫屬。今年抽測了30家,20家都在60分以上,服務人員不管在熱量或生產履歷的專業都游刃有餘,就連神祕客衣服沾到醬汁、打包乾濕分離也都順利達陣得分,獲頒最佳進步業態,當之無愧。

 

令人憂心的是,過去每測排名必倒數的量販超商,今年又如預期墊底,平均分數連50都不到。

 

愛買量販營運長莊金龍坦言,量販店服務人員流動率高,淡旺季落差大,旺季高達六成兼職,再加上廠駐更換速度快,教育訓練的難度頗高。

 

不管是問沒有含矽靈的洗髮精、或找期限長一點的乳製品,神祕客幾乎都碰壁,答案不外乎,「不知道耶!」「都在架上啊!」

 

三年前進步最神速、去年還一舉登上業態王的縣市政府1999便民熱線,今年卻意外敗下陣來。

 

資深神祕客感受最強烈,不同過去多了同理心和人情味,今年話務人員回應很制式,甚至把民眾問題往外推。比如,神祕客致電詢問健保卡如何申報所得稅,只丟了一句,「這我不清楚,可能要問稅捐稽徵處,」便掛斷電話。

 

電話客服人員急著掛電話、分行警衛站在大門和人聊私事、櫃檯人員只看螢幕不看客人,就連客人致電到分行,央求六點才能匯款,服務人員態度強硬地回答,「那時早就關門了。」

 

很難想像曾被列為前幾名的業態,像金融銀行、百貨/購物中心、商務飯店、便利商店,今年成績下跌。退步最多的金融銀行,離墊底僅一步。

 

便利商店過去10年的進步,竟也在今年退回原點。神祕客感覺,店員普遍沒有耐性。他向店員請教,網購商品如何退貨,店員手往機台一指,就去替其他客人結帳,站在機台前的神祕客不知從何開始,又喚店員,店員「嘖!」了一聲不甘願走過來,在畫面上操作,「就這樣,怎麼不會!」「現在消費者缺乏耐心,下載App,超過10秒就放棄,如果店員也是如此,客人抱怨程度自然加倍,」蘇國垚分析。就連向來被視為服務業指標的商務飯店,今年也不如預期,「看不出有用心在客人身上,」神祕客在報告書寫著。

 

常保溫暖彈性 機器人搶不走飯碗

 

神祕客表示,辦理登記入住時,櫃檯人員好幾次叫錯他的姓氏,後來神祕客對客房不滿意,要求換房間,櫃檯人員帶看時又再一次叫錯姓氏,讓他無奈。隔天早上神祕客到自助餐廳用餐,餐盤沒有烘乾,還有飯粒黏在上面。還聽到領台對香港客人咆嘯,「要我幫你排位置,不是自己隨便坐!」

 

過去兩年,機器人風潮席捲全球服務業。從去年7月全由機器人服務的飯店在日本豪斯登堡開幕,到今年10月國泰人壽、第一銀行和台新銀行正式宣布引進機器人行員,就連《遠見》深入採訪17個服務第一名的致勝之道,也發現有不少企業正在研究引進機器人。安麗總經理陳惠雯直指,下一階段的挑戰是讓智能工具和服務人員搭配。安麗正推出「24小時機器人語音服務」上線,緊鑼密鼓地讓機器人的語調口語更人性化。

 

不管是電影《雲端情人》、紀錄片《來自愛麗絲的問候》或影集《極樂世界》,都說明了機器人愈來愈人性化,將是不可逆的趨勢。但蘇國垚觀察,當機器人愈來愈人性化,現場服務人員卻愈來愈機械化,「如果這樣做服務,以後的工作就是保養機器人,因為你的工作機器人都能做,且做得比你更好,」他這樣警告學生。

 

人有什麼特質是機器人無法取代呢?答案是溫暖和彈性。《遠見》另一位服務顧問台灣美國運通旅遊暨生活休閒服務部總監吳伯良建議,「不只要滿足顧客需求,而是想辦法創造顧客體驗。」他鼓勵團隊,顧客體驗是從與客人接觸的那一瞬開始,多做一點就能創造客戶心目中無可取代的價值。

 

【本文摘自遠見雜誌11月號;訂閱遠見雜誌知識庫;訂閱遠見雜誌電子版

 

遠見

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